KERESÉS ARCHÍVUM/TARTALOM LAPOZÓ
Év  

  
       
             
             
             
             
             
             
             
             
             
   2014/március
JANCSÓ MIKLÓS
• Szekfü András: Kötések és oldások Beszélgetés Jancsó Miklóssal (1968) – 1. rész
• Förgeteg Balázs: Kötések és oldások Beszélgetés Jancsó Miklóssal (1968) – 1. rész
MAGYAR MŰHELY
• Schreiber András: Két szűk esztendő Beszélgetés Havas Ágnessel
MELODRÁMA
• Pápai Zsolt: Pátosz és realizmus John Cassavetes modern melodrámái
• Kovács Ilona: Ha a botrány elmarad [RÉSZLET] Apácasors Diderot-tól napjainkig
LATIN BŰNÖK
• Géczi Zoltán: Latin bűn A latin-amerikai thriller evolúciója
KRÓNIKA
• Schubert Gusztáv: Czigány Tamás (1928-2014)
LATIN BŰNÖK
• Sepsi László: Foggal-körömmel Latin-amerikai horrorfilmek
VERHOEVEN
• Csiger Ádám: Hús + fém [RÉSZLET] Paul Verhoeven – 2. rész
• Andorka György: Engedelmes test Robotzsaru
BALKÁN EXPRESSZ
• Szíjártó Imre: Csonka napok Új szerb film
FILMZENE
• Pernecker Dávid: Ki ölte meg Bambit? Julien Temple Sex Pistols-filmjei
TELEVÍZÓ
• Gáncsos Kármen: Éjjel-nappal fikció Televíziós dokurealizmus
FESZTIVÁL
• Gellér-Varga Zsuzsanna: Én és énke a filmvásznon Amszterdam
FILM / REGÉNY
• Kolozsi László: A börtönből jött királyfi Joyce Maynard: Nyárutó
• Baski Sándor: Családi pótlék Jason Reitman: Nyárutó
KRITIKA
• Pályi András: Kérdések a múlthoz Wałęsa – A remény embere
• Huber Zoltán: Variációk kanapéra Couch Surf
• Nagy V. Gergő: Vissza a kamaszkorba Megdönteni Hajnal Tímeát
• Muhi Klára: Azok a régi hengergőzések Szerelempatak
MOZI
• Csiger Ádám: A plebejus herceg
• Baski Sándor: A Grand Budapest Hotel
• Kránicz Bence: Prince Avalanche – Texas hercege
• Forgács Nóra Kinga: Vijay és én
• Sepsi László: Én, Frankenstein
• Andorka György: Téli mese
• Huber Zoltán: Herkules legendája
• Roboz Gábor: Nyomtalanul
• Varró Attila: Műkincsvadászok
• Horváth Eszter: Idegen a tónál
• Kovács Kata: Végtelen szerelem
DVD
• Pápai Zsolt: Meteo
• Csiger Ádám: Mozimaraton: Akciófilmek hétvégére díszdoboz
• Soós Tamás Dénes: Hamarosan…
• Tosoki Gyula: Félelmetes nap
• Soós Tamás Dénes: A folyosó túloldalán

             
             
              
             
             
             
             
             
             
             
             
             
             
             
    
             
             
             
             
             
             
             
             
             
             
             
             
             
             
             
             
             
             
             
             
     
bejelentkezés/regisztráció a kedvencekhez
 
 

Che Guevara-ikonok

Che Guevara, a reklámarc

Gerilla, marketing

Schreiber András

A forradalmárból mártír lett, a mártírból mítosz, a mítoszból tömegfogyasztás. Che Guevara színeváltozása.

 

Ernesto „Che” Guevara minden kétséget kizáróan a huszadik század egyik, ha nem a legismertebb történelmi figurája – gerilla-forradalmár, ikon, árucikk és reklámarc. Portréjával hirdettek már tornacipőt és napszemüveget, parfümöt és hanglemezt. Létezik „El Ché” kóla és „El Ché” cigaretta, és a világ legtöbb országában akad egy Guevara-arcképpel díszített vendéglátóipari egység, ahol – bár állítólag ő maga nem kedvelte az alkoholt – méregdrágán mérik a spanyol-amerikai háború tiszteletére Cuba Librének elnevezett rumkólát. És persze ott vannak az önkifejezés elsődleges ruhadarabjai: a pólók. A forradalmár sziluettjével díszített pólók öntudatos viselői úgy vélik a radikális szabadság, a lázadás érzését öltik magukra – és ezért nem haboznak fizetni. Sőt, az élelmes termékfejlesztők a megrögzött antikommunistákra is gondolnak: aki akar vehet magának Che-halálfejjel mintázott pólót, de létezik Che-papírzsebkendő és vécépapír is. Uniformizált gyűlölet és marketing-vezérelt lázadás – ekképp deformálódott „az argentin” forradalom-exportja. Az antikapitalista politikai ikon lassacskán átalakult a kapitalista fogyasztás árucikkévé.

Che Guevarából mártír lett és nem diktátor, ezért jelenhet meg a képmása házfalon, kávésbögrén vagy akár gumióvszeren is; csakhogy a mártírból mostanra áldozat lett, negyven év alatt teljesen bedarálta a marketing. „Többet érek nektek élve, mint holtan” – mondta (állítólag), amikor a bolíviai rangerek elfogták. „Lőj, te gyáva, csak egy embert ölsz meg” – voltak (vélelmezett) utolsó szavai. Halála előtt nem tévedett – amikor az ember meghalt, az ikon nem halt vele; a mártírhalállal megszületett a mítosz, a mítoszt pedig azóta is jól kamatoztatják. Nem kevés cinizmussal: Che Guevara holtan többet ér, kérdezzünk csak meg egy marketingmenedzsert, pontosan mennyit is. A karizma nagy érték – Alberto „Korda” Diaz híres fotója, az 1960-ban készült Guerrillero Heroico egy kérlelhetetlen ember arcmása; Che szigorú-szomorú tekintetével, a mindent elsöprő konok határozottsággal bármit el lehet adni. Ráadásul egy Che-portréval operáló óriásplakát lényegesen kevesebbe kerül: bár örökösei most magukénak érzik, Korda a Guerrillero Heroicóért nem kért jogdíjat (igaz, 1999-ben beperelte a Smirnoffot, amikor a vállalat reklámosai Che arcával hirdették a csilis vodkát), ahogy a fénykép felhasználásával készült híres vörös-fekete grafika kiagyalója, Jim Fitzpatrick sem védette le 1968-as művét.

Korda fotója egyébként is a gerilla halálának köszönheti népszerűségét. A fényképészt alkalmazó kubai Revoluciónnak 1960-ban nem kellett a portré, és bár egy évvel később aztán mégis lehozták egy kommunista konferencia beharangozójában, a fotóra csak 1967 után figyelt fel a világ, amikor a Che-szimpatizáns Giangiacomo Feltrinelli olasz könyvkiadó szórólapokon, posztereken népszerűsítette, illetve kontrasztos grafikává redukálva a Bolíviai napló 1968-as kiadásának borítójára tette. Aztán jött a pop-art, a gerilla-folklór és a forradalmár-biznisz, negyven év alatt annyiféleképp, hogy 2006-ban a londoni Victoria&Albert Múzeumban tárlatot lehetett rendezni a Che-imázsra alapozó iparművészeti tárgyakból.

Érdekes, hogy az óriáscégek kreatívjai csak a kilencvenes évek végén indultak be igazán (bár az Olivetti már 1970-ben ráharapott a Che-imázsra: arcképével hirdette-ünnepelte a cég sikereit) – harminc év alatt teljesen lecserélődött a marketing-célcsoport; az átlagfogyasztónak Che tisztán történelmi figura, nincsenek érzelmek, nincs felháborodás, elmarad a könnyes „Hasta Siempre”. Az egykori keleti blokkban most épp román autót reklámoz a gerilla. A tévészpotban Che Guevara, Karl Marx és Fidel Castro egy haciendán pihennek. Che összevont szemöldökkel a távolba tekint, majd felkiált: „Itt az idő egy újabb forradalomra!” Aztán Marx-tól megtudjuk, mi kell az embereknek: gépkocsi, olcsón, mindenkinek. (Nem mellékesen: a román népautó ötlete bizonyos Nicolae Ceausescutól származik, hálából a pitesti gyárból 1968-ban kigurult első románosított Renault 8-ast a gyár dolgozói neki adományozták. Érdekesség, hogy a franciáknál Che egy kabrio Renault-t hirdet, a hős gerilla berettsapkája áll alatt megkötve, nehogy levigye a huzat.) A forradalmi hangulatú autóhirdetésben persze nincs semmi forradalmi: a reklámipar előszeretettel használja a történelmi figurákat, a régmúlt hírességeit. (Tinédzserkorom hírhedt óriásplakátja volt az, amelyen szembeállították A tőkét és a svéd cash-and-carry bútoráruházat. Marx maga a nyomorúság, na de a lapra szerelt konyhabútor majd megváltja az életünk! Volt olyan történelemtanár, akit annyira felbosszantott, hogy röpdolgozatot íratott az I. Internacionáléból.) Che (és persze Marx, valamint Castro) esetében a jelenség azért érdekes, mert a piaci szemlélet, a kapitalizmus olyasvalakit állított a szolgálatába, aki a kapitalizmus ellenében (is) harcolt. Ez a Che-reklámok üzenete: rebellis vagy? nonkonformista? új világot szeretnél? – akkor vásároljál tornacipőt, napszemüveget, vegyél autót, házat, mosóport, köss társadalombiztosítást, utazz Ibizára, költs pénzt és legyél boldog. Elcsépelt, de igaz: a multi, amely egyéniséggel hirdeti termékét, megpróbálja elhitetni, hogy amit kínál, attól a fogyasztó is egyéniséggé válik, vagy azért van szüksége a termékre, mert már egyéniség. Egy a jelszó. Valósítsd meg önmagad: fogyassz minél többet!

Ostoba dolog volt – így kommentálta Che kivégzését Lyndon B. Johnson USA-elnöknek Walt Whitman Rostow nemzetbiztonsági tanácsadó egy memorandumban. Rostow nyilván tartott a mártírhalállal keletkező mítosztól, úgy sejtette, Che Guevara még mindig jobb élve, mint holtan. S Latin-Amerika buzgó Che-kultuszát tekintve ez érthető is. A gerilla Kubában máig hős forradalmár, Bolíviában, ahol kivégezték, szentként tisztelik (hasonlították Krisztushoz is, szerepe van ebben egy másik fotósnak, Freddy Albortának), és más jelentéssel bír, ha Hugo Chávez venezuelai elnök visel gerilla-pólót vagy ha a brit Harry herceg teszi ugyanezt. Azon a vidéken, amit geostratégiai szempontból Nyugatnak hívnak, nincs Che-kultusz. Mítosz-fogyasztók (és polgárpukkasztók) vannak, és a mítosz-igényt (a polgárpukkasztást) hálásan kiszolgálja a reklámipar. Kiszolgálja, de csak a mítoszt táplálja, az eszmét, a fegyveres forradalmat és a marxista-sztálinista tervgondolkodást egy tollvonással intézi el a copywriter. Mert a mítosz-fogyasztás (polgárpukkasztás) lényege az, hogy mi is részesei legyünk a mítosznak, de ehhez egyáltalán nem kell ismerni magát a mítoszt.

W. W. Rostow elsősorban közgazdász volt. A gazdasági fejlődés szakaszairól alkotott Rostow–modellben a fejlődés csúcsa a tömeges fogyasztás – amely tömegfogyasztásba bekerült Che Guevara is, fogyasztási cikké és a tömeges mítosz-fogyasztás egyik védjegyévé vált. Védjeggyé vált a pólókon, amely ruhadarabokat az egyéniség kivetüléseként viselik emberek milliói. Che-imázs Warhol-stílben: az egyéniség sokszorosítható. (Az egyéniségről: a képet Warhol pártfogoltja, Gerard Malanga készítette 1968-ban, és Warhol-műként eladta egy római galériának.) A Che-fogyasztás végpontja: Che Guevara Che-pólóban (a chicagói szatirikus lap, a The Onion találmánya) – nem az a lényeg, hogy mit, hanem hogy ki viseli. És itt pukkad szét a mítosz. Mert lehet önmeghatározni, lehet polgárpukkasztani, és lehet szimpatizálni, de a legvalószínűbb, hogy a tucatdivat korában a legtöbben azért vesznek gerilla-pólót, mert jól néz ki. A Che-póló olyan lett, mint a kőmosott farmer. A kapitalizmus szelleme legyőzte az antikapitalistát.

 


A cikk közvetlen elérhetőségei:
offline: Filmvilág folyóirat 2009/05 12-13. old.
online: http://filmvilag.hu/xereses_frame.php?cikk_id=9759