Vita

Közszolgálati reklám?

Kovács András Bálint

Augusztusi számunkban György Péter Tedd a magadévá! című cikke a magyar média közszolgálati kötelezettségeit firtatta a piaci reklám-kultúra dömpingjével szemben.

György Péter cikkéből úgy látszik, mintha nem szeretné a reklámot. Pedig tudom, hogy szereti. Ír is róla sokat, a Benetton-reklámoknak például egész nagy tanulmányt szentelt. És azt is tudom, hogy érti a reklámok nyelvét. Jól elemzi őket, és mindig megtalálja bennük a rejtett üzenetet. Akkor most miért haragszik annyira? És miért pont most haragszik annyira? A reklámok nem tegnap öntötték el Magyarországot, sőt, nem is a rendszerváltozás óta. Ki ne emlékeznék a „Biztosítás: biztonság!”, című zseniális darabra, vagy arra a másikra, hogy „Totózzon, lottózzon, nyerhet!” Hogy ne lett volna szex a reklámokban a szocialista társadalomban? Dehogynem volt! Pontosan emlékszem például arra a vékony jersey-ruhás kontyos fiatalasszonyra, aki a csehszlovák gyártmányú ropis dobozon csábosan csípőre tette az egyik kezét, a másikkal pedig egy hosszú, egyenesen felfelé álló ropit tartott; már majdnem a szájába vette...! Jó, a Magnum vastagabb. És ki nem látta a Kálvin-tér egyik tűzfalán évtizedekig azt az öt méteres fürdőruhás nőt, aki Fabulont reklámozott? Volt erotika a szocialista reklámokban is, hogy ne lett volna, csak egészséges, szocialista erotika volt, nem pedig nyugati, romlott. Az erotika márcsak ilyen: vagy egészséges, és akkor a kutyának se kell, ami belé van csomagolva, vagy figyelmet keltő, akkor pedig...

György Péter cikkében egyszerre több fronton is rátámad a reklámvilágra, amely manapság tényleg sokkal intenzívebben uralkodik mindennapi világunkon, mint korábban, de semmivel sem intenzívebben, mint más rendes piacgazdasággal rendelkező országban. Cikkében vélhetően nem a specifikusan magyar reklámokat és reklámgyakorlatot ostorozza, hiszen az valóban, semmiben sem különbözik a nyugati országokétól, annál is kevésbé, minthogy a reklámok egy része egyszerűen csak magyar változata a multinacionális cégek mindenütt jelen levő tevékenységének (ilyen a Magnum-plakát is). A magyar reklámok nem „szexuálisabbak”, mint az amerikaiak vagy a franciák, nem „manipulatívabbak”, sőt azt veszem észre, hogy amikor sajátosan magyar termékről van szó, éppen, hogy egyfajta aszexuális bumfordiságot árasztanak, mint például a Sopiane és a Pannonia Antal Imrés reklámja. György Péter itt egyszerűen a reklámot mint olyat támadja, mégpedig azon jól ismert érvek alapján, amelyeket már az ötvenes évek óta hangoztatnak a baloldali kultúrkritikusok, s amely érveknek valójában nem az érvénye veszett el, hanem az éle. (Bár igaz, most új életre keltek az amerikai neomarxista multikulturalista p.c. ideológiában, de csak azért, hogy eme ideológia saját magára is kiterjessze Marx bon mot-ját, miszerint a történelem önnön paródiájával búcsúzik el egy-egy korszakától. Marx nyilván a szakállát tépné, ha hallaná, hogy mára az osztálykülönbségek a szexuális vonzalmak és a bőrszínek közötti különbségekkel lettek egyenrangú politikai tényezők az amerikai baloldali gondolkodásban.)

A baloldali kultúrkritika élét nem kis részben épp a GYP által „szentnek” nevezett Andy Warhol csorbította ki. Túl egyszerű volna Warhol viszonyát a reklámhoz és a tömegkultúrához irónikusnak nevezni, „posztmodem gagnek” látni pedig egyszerűen tévedés. Hogy úgy mondjam, ez nem más, mint a pop art baloldali kisajátítása (hogy GYP egyik kedvenc terminusát használjam). Nem tudni, Warhol ironikusan értette-e vagy sem mindazt, amit csinált, egy bizonyos: láthatóvá tette a tömegkultúra esztétikai lényegét, de nem azért, hogy megsemmisítse, hanem, hogy látható legyen. Mármost, hogy a néző mit kezd a látvánnyal, már az ő dolga. Warhol minimum kétértelmű, ha egyáltalán lehet nála „értelemről” beszélni. Mert a Campbell Soup és a Brillo éppen Warhol nyomán vált egyszerre fogyasztási és kulturális mítosszá. Warhol gesztusa az volt, hogy önreflektívvé tette a tömegkultúrát, s ezzel nem de- hanem reszakralizálta azt. Súlyos félreértés Warholt minden további nélkül kultúrkritikusnak látni. És hiábavaló próbálkozás Warhol után a reklámot ugyanazokkal az ideológiai eszközökkel bírálni, mint annak előtte. Egyszerűen nem működik. A fogyasztói társadalom mindent felzabált. A kultúrkritikát is. Jó ez? Rossz ez? Akár jó, akár nem, a fogyasztás bírálatához más kiindulópontot kell keresni, mint hogy „kolonializáció”, meg „a másik feletti uralom”. Foucault után márcsak kitartás kérdése bármiről kimutatni, hogy uralmi kérdés. És, hogy a reklám a szexuális csábítást használja fel eszközül, s a női testet csalétkül? Majd a náthás csacsi fenekével fogják hirdeti a parfümöket! „Fogyasztás és szexualitás jócskán szövetségesek.” – mondja GYP Már elnézést, de Freud óta ugyan mivel nem szövetséges jócskán a szexualitás?

De ne is időzzünk túl sokat ennél az ódivatú kultúrkritikánál, amely GYP-vél sokkal konzervatívabb írók tollára való volna, mert van írásának egy sokkal érdekesebb része is. Miután több ízben is a Madison Avenue (miért pont az?) szédületes reklámvilágával riogatott, majd a magyar reklámdzsungel rémképével rémisztgetett, és nem igyekezett megkülönböztetni a magyar és a nyugati reklámvilág sajátosságait, a szöveg végén egyszerre tesz egy váratlan distinkciót. „A tőlünk Nyugatabbra (sic!) eső társadalmakban a közép uralma annyit jelent, hogy a fogyasztás birodalmába való belépés egyre több ember és kisebbség számára nyitott, azaz még az sem tagadható, hogy mindennek demokratizáló s integráló, illetve identitásteremtő ereje van.” Ha valakit eddig meggyőzött volna GYP érvelése a reklámok társadalom- és erkölcsromboló hatásáról, most zavarba jön: most akkor jó a reklám, vagy nem? Most van a „fogyasztó és az állampolgár” között különbség, vagy nincs? Nyugaton nincs, Keleten van? Ahol több gazdag ember van, ott a reklám nem olyan káros, ott még a Magnum is elmegy? A reklám Nyugaton demokratizál, Keleten kolonializál? Hány százaléknyi középosztálytól kezdve integráló erő a reklám, kérem szépen? Mondjuk, ne lehessen addig Opel Astrát hirdetni, amíg a keresőképes lakosság legalább tíz százaléka nem engedheti meg magának, hogy ilyen autója legyen. Tíz százalék alatt az ilyen autó hirdetője szociálisan érzéketlen gyarmatosító, afölött pedig népnevelő. GYP szerint ugyanis az, aki nem tud megvenni egy reklámozott terméket, az „elkerülhetetlenül marginalizálódik, stigmatizálódik, kulturális identitása romokban hever, önbecsülése csökken. Az emberek tömegesen kényszerülnek majd a fogyasztáson kívül keresni önbecsülésüket, ott, ahol ennek megszerzése nem kerül pénzbe. Ilyesfajta identitást a politikai szélsőségek piacán adnak ingyen.” – mondja GYP. Világos: ha véletlenül Rolls Royce-reklámot látnánk, tudjuk, hogy emögött csakis Csurka István párthívei lehetnek, akik frusztrálni akarják a szegény magyar embert, hogy az dühében belépjen a MIÉP-be. GYP először leleplezi a reklám általános szexuális uralmi természetét, majd kimutatja manipulatív és szociálisan romboló hatását, ezután azt állítja, hogy mindez Nyugaton demokratizáló hatású, a Keleten működő reklámszakembereket pedig felelőssé teszi a társadalmat sújtó szociális problémák miatt. Minden tiszteletem GYP szociális érzékenységéé, de szegény reklámszakemberek miért tehetnek arról, hogy Magyarországon csökken az életszínvonal? Nem akarok beállni a posztindusztriális kolonialista kapitalizmus szekértolóinak sorába, ezért nem érvelek azzal, hogy a fogyasztás fellendítését és a gazdasági versenyt serkentő tevékenység (pl. a reklám) gazdaságélénkítő hatású lehet, soha nem mondanék ilyet, csak szeretném megvédeni azokat a kedves és jó humorú embereket, akik a szocializmus koszlott, málott vakolatú tűzfalaira elhanyagolt, szemetes és gazos köztereire színes, ötletes – néha érzékien csalogató – képeket akasztanak. Ha másra nem, legalább arra jók, hogy a piszkot eltakarják. De szégyenkezve azt is bevallom: nekem a Chrysler Stratus áramvonalas képe akkor is jó látvány, ha az életben soha még csak a közelébe sem kerülhetek. (A Magnumról pedig ne is beszéljünk...)

Pedig GYP kiindulópontja valahol a cikk elején kifejezetten érdekes, és lényegi problémát vet fel: van-e lehetőség Magyarországon a tömegkommunikáció bizonyos területeinek elszigetelésére a kommercializálódástól? Megteremthetők-e a civil kommunikáció üzletmentes szférái, vagy ezentúl már minden nyilvános megszólalás mögött „sponsorok” üzleti érdekeit kell sejtenünk? Igazi probléma ez, amely megérné azt, hogy végiggondolja valaki. A magam részéről azt gondolom, hogy nem kell ezért olyan nagyon aggódni. Nyílt társadalomban előbb-utóbb minden kulturális igény megtalálja a maga csatornáját, főleg, ameddig van állami támogatás. A magyar médiapiac még koránt sincs kialakulva, nyilvánvaló, hogy először a cápák osztják el a koncot, a kisebb halak csak utánuk jönnek. De attól sem félek, hogy a magyar elitértelmiség egyhamar elveszti nyomásgyakorló képességét arra nézvést, hogy kulturális igényei a nyilvános szférában kielégíttessenek. Csak arról nem szabad elfelejtkezni, hogy Tarkovszkij sosem lesz népszerűbb, mint Schwarzenegger.

A cikk közvetlen elérhetőségei:
	offline: Filmvilág folyóirat 1996/09 54-55. old.
	online: http://filmvilag.hu/xereses_frame.php?cikk_id=356

Cikk értékelése:

szavazat: 4656 átlag: 5.36