Televízó

Futball és reklám

Szuperhősök, labdával

Baski Sándor

Míg Vasember és Superman a Marvel és a DC, addig Ronaldo és Messi a Nike és az Adidas színeiben küzdenek a nézők figyelméért.

Hollywoodot jelenleg az egymással rivalizáló szuperhős-csapatok uralják. A Marvel jó érzékkel konvertálta rajzolt héroszait mozis ikonokká, Vasember, Hulk, Thor és Amerika kapitány azonban nem egymástól elszigetelve, hanem egy közös filmuniverzumban léteznek. A franchise sztárjai tiszteletüket teszik a kollégák filmjeiben, néha pedig egyenrangú partnerekként, közösen harcolnak az ellenféllel (lásd: Bosszúállók). A konkurens DC/Warner egyelőre fáziskésésben van, de Superman és Batman 2016-ra ígért közös kalandjával, illetve a Justice League-gel már ők is megkezdték az univerzumépítést.

Földöntúli képességekkel bíró héroszokat azonban nem csak Hollywood tud felvonultatni. Napjaink sztárfutballistái a milliós büdzséből készített reklámokban hasonló szerepeket alakítanak. A Vasemberhez és Supermanhez hasonlóan Cristiano Ronaldo és Lionel Messi is két külön világban létezik – legalábbis ami a reklámokat illeti –, csak nem a Marvel és a DC, hanem a Nike és az Adidas színeiben küzdenek a célcsoportok figyelméért.

*

Az önnön kultuszát forintosító sztárfocista nem 21. századi jelenség. A hirdetők egészen korán felismerték, hogy a körülrajongott, alacsony sorból származó játékosok ideális reklámfigurák, nem csak a népszerűségük miatt, hanem azért is, mert hitelesek a „nép fia” szerepében. Josef Uridil, a Rapid Wien középcsatára például – túl azon, hogy már 1924-ben eljátszotta saját magát egy játékfilmben –, szappant és gyümölcslét reklámozott, míg honfitársa, a Wundermannschaft támadója, Matthias Sindelar karórákra és különböző tejtermékekre szakosodott. Mivel a hőskorban a csapatoknak nem voltak hivatalos sportszergyártóik vagy kizárólagos szponzoraik, a játékosok bármilyen, a futballhoz még csak érintőlegesen sem kapcsolódó árucikkhez a nevüket adhatták.

A reklámipar evolúciójával és a sportközvetítések kialakulásával párhuzamosan természetesen a focireklámok is fejlődtek, de egészen a kilencvenes évekig, a sport globális iparággá válásáig kellett várni arra, hogy intimebb viszony alakuljon ki termék és játékos között. A világversenyeknek korábban is voltak állandó szponzorai – a Coca-Cola és az Adidas a ‘70-es évek óta hivatalos partnerei a FIFÁ-nak –, de a Pepsihez és a Nike-hoz hasonló amerikai multik csak az ezredforduló felé közeledve látták elérkezettnek az időt arra, hogy megkíséreljék a hatalomátvételt a piacon. Ehhez a hadművelethez nagy nevekre, ikonná és branddé faragható sztárokra volt szükségük, így le is igazolták a korszak legjobb és/vagy legnépszerűbb futballistáit.

A legnagyobb lendülettel talán a Pepsi vetette bele magát a projektbe, de a kétezres évek első felében készített reklámjaik arról tanúskodnak, hogy nem igazán tudták, mihez kezdjenek az összevásárolt sztárcsapattal. A Tarsem Singh által rendezett, évente érkező kisfilmek ugyanarra a koreográfiára épültek: Beckham és társai felbukkannak egy számukra idegen környezetben, ahol focizni kezdenek, vagy egymással, vagy a helyiekkel, a tét – a MacGuffin – pedig természetesen egy-egy doboz Pepsi. A kreatívok 2002-ben, 2006-ban és 2010-ben, az aktuális világbajnokságokhoz igazodva, helyi ízekkel próbálták feldobni a formulát, de csak a sztereotípiákig jutottak – az első esetben egy szumócsapattal, a másodikban népviseletbe öltözött bajorokkal, a harmadikban dél-afrikai bennszülöttekkel mérkőztek meg Henry-ék. Még ennyi apropója sem volt a 2003-as és a 2004-es év szuperprodukcióinak, amelyekben a Pepsi-válogatottnak westernfilmes illetve középkori díszletek közt kellett bohóckodnia.

Ebben az időszakban a Nike is részben hasonló stratégiát választott, sőt a műfaji játék ötlete valószínűleg eleve tőlük ered. A ‘96-os Eb-hez időzített Good vs. Evil-ben maga a Sátán ereszti össze a világ legnagyobb sztárjait saját pokoli seregével egy túlvilági arénában. A filmet, amelyben többek közt Cantona, Figo, Maldini és Ronaldo főszerepelt, szintúgy Tarsem rendezte, de míg a Pepsi-nek forgatott későbbi filmjeiben családbarát atmoszférát biztosított, itt szabad(abb) kezet kapott arra, hogy kiélje szürreális fantáziáit. A szörnysereg tagjai ennél fogva valóban félelmetes kreatúrák, akik a rendező nagyjátékfilmjeiből sem lógnának ki.

A futballisták a különböző zsánerek sablonjaira építő reklámokban tehát elsősorban mint akcióhősök tűntek fel, hogy a valóságtól elemelt szituációkban és helyszíneken adjanak tanúságot különleges képességeikről, illetve arról, hogy nem veszik túl komolyan magukat. A Nike ugyanakkor megpróbálkozott egy olyan, kevésbé mesterkélt koncepcióval is, amelyben a leszerződtetett játékosoknak nem kell kosztümöt húzniuk, csak azt tenniük, amiben a legjobbak: futballozniuk. A márka által megcélozott életérzés ideális képviselőit a brazil válogatott tagjaiban találták meg. A műfajteremtő Airportban (John Woo, 1998) Ronaldóék, a járatukra várva, önfeledt labdazsonglőrködésbe kezdenek a reptéren, miközben nem csak egymást, de a biztonsági őröket is kicselezik. A Nike ettől kezdve még tudatosabban törekedett rá, hogy kampányaik ne – vagy ne csak – konkrét termékeket reklámozzanak, hanem egy olyan attitűdöt közvetítsenek, amely a „szép játék” kultiválásában és a virtuóz képességek ünneplésében érhető tetten, ahogy azt a 2006-os Joga Bonito-sorozattal is demonstrálták.

Az újabb irányváltásra sem kellett sokat várni: Guy Ritchie 2008-as opusza (Take It To The Next Level) már azzal a céllal készült, hogy a nézőt, aki eddig csak messziről csodálhatta a focihéroszokat, bevonja a topfutball világába. A háromperces hossza miatt eleve online fogyasztásra készült klipben végig egy Arsenal játékos szemszögéből élhetjük át a pályán belüli és kívüli történéseket, mintha csak egy élőszereplős videojátékban vennénk részt. Ritchie filmje többek közt azért volt úttörő, mert bebizonyította, hogy a CGI-trükkök segítségével immár vissza lehet adni a játék intenzitását és szépségét. A Take It To The Next Level emellett már nem egy fantáziavilágban, hanem a valóságban játszódott, ahol a sztároknak reális problémákkal (elsősorban: a rájuk nehezedő nyomással) kell megküzdeniük. Ezt a vonulatot folytatta az Alejandro González Iñárritu rendezte 2010-es Write The Future is, amely az elképesztően látványos meccsjelenetek közben azt villantotta fel rövid montázsokban, hogy a pályán hozott rossz és jó döntések milyen hatással lehetnek, nem csak a játékosok, de a szurkolók millióinak életére is.

*

A legnagyobb márkák természetesen az idei brazíliai világbajnokságra is különleges produkciókkal készültek. A Nike és az Adidas első körben nagyon hasonló etűdökkel rukkoltak elő. A Risk Everything és a The Dream: all in or nothing egyaránt a kockázatvállalás fontosságát hangsúlyozza, expresszív, álomszerű képeikkel pedig azt a feszültséget próbálják visszaadni, amit az óriási elvárások szorításában a sztárjátékosok átélnek egy világverseny előtt. Mind a Jonathan Glazer, mind a Fernando Meirelles által rendezett klip a filmteaserek eszközeit használja, előbbi ráadásul nyíltan – és rendkívül frappánsan – merít a John Boorman-féle Point Blankből.     

A folytatásban azonban a Nike képes volt még tovább emelni a tétet, és két újabb, eleve a netre szánt blockbuster-reklámmal demonstrálta erőfölényét. Korábban is készültek olyan szpotok, amelyekben a futballistenségek leereszkedtek a nép egyszerű gyermekeihez egy közös játék erejéig, hogy jelezzék, a dúsgazdag szupersztárok nem távolodtak el a gyökereiktől, illetve, hogy nincs is akkora szakadék a 100 ezres stadionok és a grundok világa közt, de a Winner Stays-nek most sikerült ezt a sugallatot egy dramaturgiailag kikezdhetetlen megoldással demonstrálnia. A négyperces rövidfilmben egy angol külváros szegényes pályáján kamaszok fociznak egymással, és közben kedvenc játékosaik bőrébe képzelik magukat, épp úgy, ahogy azt a világon mindenki megteszi ebben a korban. Itt viszont a gyerekfantáziák szó szerint megelevenednek és a főhősök valóban felveszik Neymar, Rooney, Ibrahimović és a többiek avatárjait, miközben képzeletükben a lepukkant grund szurkolókkal zsúfolt stadionná transzformálódik.

A vébé nyitánya előtt pár nappal debütált The Last Game-nek végül sikerült magukat a futballsztárokat is saját fizikai valójuktól elemelt szuperhősökké alakítania. A stílusában A hihetetlen családra emlékeztető animációs film gyanúsan rímel az X-Men - Az eljövendő múlt napjai és A futurológiai kongresszus alapötletére: a jövőben Ribery-t, Iniestát és társaikat egy gonosz tudós klónokra cseréli le, hogy ezzel kiiktassa a játékból az emberi tényezőt, vagyis a hibázás lehetőségét. A feleslegessé vált sztárokat azonban a brazil Ronaldo sorra felkeresi, és ráveszi őket, hogy álljanak ki a klónsereggel egy mérkőzésre, bebizonyítandó, hogy a pályán csak az nyerhet, aki hajlandó kockázatos megoldásokra vállalkozni.

A helyzet iróniája, hogy az üzenetet, mi szerint az egyéniségeket nem lehet könnyen irányítható másolatokkal pótolni, egy olyan film hirdeti, amely a hús-vér sztárokat animált figurákra cserélte le. Érdeksérelem persze nem történt: a játékosok a motion capture technikával készült videojátékokban már korábban önként beléptek a digitális örökkévalóságba. A The Last Game, amely színvonalát tekintve akár Pixar-produkció is lehetne, csak azt bizonyította be, hogy a futballsztárok, ha akarnák, akár a fikciós univerzumokat is meghódíthatnák.

A cikk közvetlen elérhetőségei:
	offline: Filmvilág folyóirat 2014/07 50-51. old.
	online: http://filmvilag.hu/xereses_frame.php?cikk_id=11828

Cikk értékelése:

szavazat: 319 átlag: 5.03