Televízó

Beszélgetés Levendel Ádámmal

A láthatatlan kéz

Mihancsik Zsófia

Levendel Ádám, a Szonda Ipsos ügyvezető igazgatója, a Magyar Reklámszövetség elnöke

– A reklámozók társadalmán belül vagy éppen az egymással konkurenciaharcot folytató cégek szövetségében melyek ma a kulcsproblémák?

– Mint minden területen, itt is az a legfőbb probléma, hogy nagyon gyorsan kellett átállni a piacgazdaságra. Ez magyarázza ugyanis, hogy Magyarországon pillanatnyilag a médiapiac egésze – rádiók, televíziók, sajtótermékek – befektetési értelemben, azaz a tőkére vetítve veszteséges. Nem igazán nyereségesek azok az ügynökségek, reklámcégek sem, amelyek a médiát használják a reklámüzenetek közvetítésére. Márpedig Magyarországon nagyon sok nemzetközi szereplő van jelen, és a tőzsdén kint lévő cégek ilyesmire különösen érzékenyek: ha a „szélekről” az az üzenet jön, hogy veszteséget termeltek, csökkenni kezd a tőzsdei értékük – ilyenkor aztán elkezdik piszkálgatni, cserélgetni a menedzsmentet. Az elmúlt 2–3 évben sok ilyen felhőcske, viharocska gyűlt össze a szakma feje fölött. Ráadásul 1997-ben elindult a kereskedelmi rádiózás és televíziózás, ami azzal járt, hogy az állam is megjelent a reklámpiacon, kivételesen nem hirdetőként, hanem koncessziós díjak beszedőjeként, azaz pénzt vont el a piacról. Ha egy olyan piacról, amelynek a forgalma ma sem éri el a 100 milliárdot, és az állam elvon néhány tízmilliárdot, akkor a szolid nyereség roppant könnyen megy át veszteségbe. Nem beszélve az olyan ötletekről, hogy vessünk ki reklámadót meg papíradót. Tehát egy egyébként is veszteséges ágazatban, amely már csak a nyelvi korlátok miatt is be van szorítva a belföldi piacra, nemcsak megjelenik a költségvetés mint pénzkiemelő, hanem további adókkal is sújtja a cégeket. A másik tényező, hogy a magyar piacon az elmúlt 10–12 évben komoly szereplőként jelentek meg a nagy multinacionális cégek. A gyártók itt is úgy működnek, mint a világon mindenütt. Ezzel szemben a marketingkommunikációban a médiatörvény megjelenéséig, tehát a kereskedelmi rádiózás, televíziózás elindulásáig tőkeszegény, az állami tulajdonból lassan kis magántulajdonná alakuló cégek voltak, és nagyon kevés volt a multinacionális szereplő. A résztvevők így nem egyforma erővel játszottak. Ezért van az, hogy az egész magyar piacon a médiatarifák, hirdetési tarifák, reklámügynökségi díjak máig jóval alacsonyabbak, mint Csehországban vagy Lengyelországban. Ugyanakkor ahogy a médiapiacon, úgy a reklámpiacon is túl sok a szereplő. Itt van az összes nagy reklámügynökség, amelyek színvonalas bázist tudtak kiépíteni, hiszen a magyar szakemberek jók. A többi volt szocialista országhoz képest iskolázottabb, nyelveket beszélő, kiváló kreatív készséggel megáldott, ugyanakkor a nyugati országokhoz képest olcsóbb munkaerőt találtak itt. Nagy a kínálati piac. Ráadásul mostanában egy sor olyan technikai beruházás jelent meg a média- és a reklámiparban – az Internet, az e-business –, amely hatalmas költséget igényel, ám egyelőre nagyon kevés bevételt hoz. Viszont beruházási kényszer van, ugyanis aki nem invesztál ebbe a területbe, az nemcsak 1–2 évvel marad le, hanem talán örökre. Tehát akad jócskán probléma a marketingszakmában is.

– És minőségileg hol áll a magyar reklámszakma?

– A reklámipar a világon mindenütt kettős problémával küszködik. Egyrészt a kreatív művészi képesség és az ötletgazdagság működteti, hiszen a reklámnak az a lényege, hogy ki kell emelkedni a többi áru- és szolgáltatás reklámoztató közül, ami nem könnyű. Nem könnyű ötszáz másik ugyanolyan szolgáltatás közt a sajátomat eljuttatni a befogadó ingerküszöbén belülre. Ugyanakkor minden reklámoztató konzervatív. Úgy akar új fogyasztókat szerezni, hogy a régieket se veszítse el. Magyarul az átlagember ízlését akarja kiszolgálni, ám feltűnő, azaz a többiektől elütő módon. Vagyis elvegyülni és kiválni akar egyszerre. Ez a lelkiállapot jól ismert a kísérleti pszichológiából: ha a kutya két ellentétes parancsnak kell, hogy engedelmeskedjen, elkezd habzani a szája. Ebben a szakmában sok ilyen, kettős értékrend szorításában küszködő ember dolgozik szerte a világon. A magyar specialitás abban áll, hogy időnként megjelenik a közhatalom is, és elkezd ideologizálgatni, vagyis központilag akarja meghatározni, hogy mi a közízlés. Nem elég, hogy a megrendelő jön, és megmondja, milyen a közízlés, hanem az állam is közli, hogy mondjuk a reklám ne legyen szexuális ingerkeltésre alkalmas, miközben a világban szinte alig van reklám rejtett szexualitás nélkül, vagyis szinte mindenki épít az ember szerző, birtokló, bekebelező ösztönére. Tehát ahol az állam nemcsak értékőrző, hanem értékteremtő elképzelésekkel is belép az üzletbe, ott a piaci szereplők még több problémával küzdenek.

– Ma már klasszikus példa a Cosmopolitan-plakát esete, amelyben nem az állam, hanem a reklámszakma önszabályozása működött ízlésdiktátorként – miközben már akkor is kint voltak, és mind a mai napig kint vannak az utcákon azok a plakátok, amelyeken egy fürdőruhás, fekvő nő csípőjén kínálnak „jó fekvésű” telkeket. A Cosmopolitan-plakát ízléses volt, noha nem szokványos, ám eltüntették. Ez a plakát végtelenül ízléstelen, ám kétségkívül illik a szokványos utcai macsó gondolkodásmódhoz, tehát maradt.

– Igen, vannak további kettősségek is az előbb már említett kreatív–konzervatív ellentét mellett. Ezek egyike az a tény, hogy egy társadalom reklámtűrő képességével gazdálkodni kell, mennyiségi értelemben is, tehát hogy mennyi reklámot viselnek el az emberek, és minőségileg is, azaz hogy egy reklám mennyire terhelheti meg a közízlést. Hiába tetszett az alkotónak az említett plakát, a közízlésre egyetlen reklámkészítő sem kényszerítheti rá a saját ízlését. Ha valaki erősebb eszközökhöz nyúl, mint amelyeket a közízlés elvisel, hogy a figyelem középpontjába kerüljön, a többiek dolgát is megnehezíti. Olyan előnyre tesz szert, amelynek a többletköltségét a többieknek kell megfizetniük. Ezért merült fel az önszabályozás gondolata: ne a Fogyasztóvédelmi Felügyelőség és a Gazdasági Versenyhivatal lépjen föl a kifogásolható reklámok ellen. Egyébként ha jól működik egy szakma, akkor létrehozza a saját etikai fórumait, tehát megpróbál a szakmán belül kialakított közmegegyezés alapján dolgozni, s nem államigazgatási vagy bírósági kényszerre vár. Az Önszabályozó Reklámtestület megítélésem szerint kiválóan működött az elmúlt három évben, tehát a reklámtörvény megszületése óta, és ugyanez elmondható a Reklámszövetség etikai bizottságáról is, amely normatív szabályokban értelmezi a határokat – ezek egyébként országonként, kultúránként, sőt időben is változnak. A kiváló működést bizonyítja, hogy az elmúlt három évben, noha évente sok tízezer reklám készül Magyarországon, nem volt igazi botrány. Azt ugyanakkor nem tudom megítélni, hogy nincs-e túlságosan is önszabályozva a dolog.

– Közvélemény-kutatóként és a Szövetség elnökeként azért nyilván van képe róla. Néhány hete olvastam, hogy Yves Saint Laurent Opium kölnijének reklámját betiltották Angliában. A reklám azt sugallta, ez a kölni olyan jó, hogy a hölgy, aki használta, feltehetőleg magányos gyönyörre fakadt tőle, és most ott terül el aléltan, mindenki szeme előtt. Az angol szakmai etikai szervezet több mint hétszáz tiltakozó levél után betiltotta a reklámot. Franciaországban viszont imádják és követelik. Egy tengerszoros választja el a két országot. Magyarország az ízlés tűréshatára szempontjából hova tartozik?

– Egyrészt, mennyiségi értelemben, Magyarországon jó az emberek reklámtűrő képessége: az európai átlagot tekintve itt inkább a dél-európai országokhoz állunk közel. Ugyanakkor jogosnak látom, hogy a reklámszakma egésze kicsit konzervatív, és kerüli a negatív botrányokat: a magyar népesség ugyanis puritánabb, mint sok más nép, bár talán helyénvalóbb volna azt mondani, hogy több szexuális jellegű tabuval él együtt. Noha az Opium esete az angolokról szólt, mégis azt látom, hogy Angliában eltűrnek olyan jelenségeket, amelyeket Németországban például nem. Vagy: az angol reklámok megengedőbbek a férfiak közti szexualitással szemben, mint a franciák. A kulturális hívószavak a nemzeti karakter részei, és a reklámok az ösztönéletünket is követik. Nem véletlen, hogy a nagy globális reklámok nem működnek jól: nem ugyanazt a hatást váltják ki Moszkvában, mint Tokióban. Ezért aztán a globális reklámok megpróbálnak átlagos elemekkel hatni, márpedig minél átlagosabb elemekre kénytelen építeni egy reklám, annál kisebb benne a kreativitás szerepe. És nemcsak az ízlésbeli különbségek miatt, hanem például azért is, mert egy adott termék vásárlója nem feltétlenül ugyanabba a jövedelmi sávba tartozik a különböző országokban. Németországban például azért reklámozzák a Mercedest, mert valamelyik válfaját akarják eladni, nálunk jobbára magát a márkát lehet csak reklámozni. A televíziós reklámoknál például nem árt ismerni a lakásviszonyokat: hány szobában, hány készüléken nézi a család a műsort. Nyilvánvaló, hogy ha egy olyan, felnőtteknek szóló filmet, amelyben a szexualitás is megjelenik, egy átlagos iskolázottságú és műveltségű ember a kamaszfiával egy szobában kénytelen nézni, egész másként reagál, mint ha egyedül volna: nem tartaná helyénvalónak, ha a gyereke előtt kedvtelve „voyeurködne”. Tehát sok minden befolyásolja a fogékonyságot és a tűréshatárt, a reklámkészítőknek pedig tisztában kell lenniük ezekkel a tényezőkkel.

– A jogi szabályozás szempontjából a reklám jobban áll, mint a film – van reklámtörvény –, és jobban áll, mint a média, ugyanis a reklámtörvényt nem sokat hallom szidni. Született persze újabban egy tiltás is a dohánytermékek reklámozásáról. Mennyire van jól vagy éppen túlszabályozva a reklám Magyarországon?

– A reklámtörvényt hosszú egyeztetési időszak és nagyon sok kompromisszum előzte meg. Az eredmény az európai sztenderdhez képest nem liberális, nem megengedő, azonban nem is túlvezérelt törvény lett. A reklámszakma is érdekelt volt abban, hogy szabályozva legyen a tevékenységi területe, a versenytörvény is megtette a magáét a dolog érdekében, és három éve már elindult az uniós jogharmonizáció is, tehát utánajárhattak a készítők, hogy néz ki a nyugat-európai jog. Így jött össze egy működő és összességében jónak nevezhető reklámtörvény. Azt mondhatnám, a szigorával is majdhogynem elébe ment azoknak a folyamatoknak, amelyek az elmúlt években Nyugat-Európában lejátszódtak. A reklámtörvénynek is köszönhető, hogy az elmúlt három évben jogilag nyugalom és béke honolt a szakmában. Nyáron jött az ötlet, hogy összhangba kell hozni a verseny- és a reklámtörvény egyes szabályait. A gazdasági minisztérium, ahogy illik, meg is kereste a reklámszakma fő szervezetének a vezetőit: egyeztettek, megállapodtak, semmiféle vita nem volt köztük. A probléma egy decemberi viharos napon keletkezett, amikor váratlanul kiderült, hogy az előzetes megállapodástól teljesen eltérően nem a törvény egyes, változtatásra szoruló cikkelyeit nyitották meg országgyűlési vitára, hanem a képviselők egyfajta „önképzőkörré” alakultak át: ízlésversenybe fogtak. Mindenki elmondta, mi háborítja fel, „magyar ember ebéd közben nem kér tamponreklámot”-szinten. Amiről persze lehet beszélni, de törvényt alkotni nem ennyire szubjektív alapon szoktak, hogy a szomszédomat kirabolták, ezért mostantól szigorítok a büntetőtörvénykönyvön. Annál is inkább, mert éppen tavaly szeptemberben és éppen a dohányzással kapcsolatban született egy olyan uniós döntés, amely azt mondja meg, milyen korlátozásokra lehet majd számítani – három év múlva. Ugyanis alapvető gazdasági tevékenységhez nyúlni csak úgy illik, ha időt kap a piac, hogy átálljon az új szabályozásra; hogy a jogalkotási munka ne veszteseket termeljen, hanem az érintetteknek legyen módjuk alkalmazkodni hozzá. Nálunk ezzel szemben úgy gondolták, hogy alapvető törvényi és ebből következő gazdasági változást néhány hét alatt „le lehet zavarni”. Ráadásul a reklámszakma kerül abszurd helyzetbe, mert úgy fest, mintha a dohánylobbi érdekeiért harcolna. Az a mintegy hárommilliárd forintos veszteség, ami a dohányreklám teljes tilalmából ered – ráadásul a megoldás teljesen idegen az Európai Unió gyakorlatától –, a sajtó- és köztéri reklámoknál a bevétel 7–8 százalékát jelenti. Erre semmiféle iparág nincs és nem is lehet felkészülve. Senki sem állítja, hogy a dohányzás jót tesz az egészségnek. De ha a dohányzás, illetve a termék nincs betiltva, a kommunikációját sem lehet teljesen betiltani. Ezt a magyar Alkotmánybíróság néhány hónapja mondta ki, éppen a dohányzással kapcsolatban. Magyarország törvényhozóit ez sem zavarja: ha az Alkotmányból nem levezethető, akkor majd ők „izomból” levezetik. Engem azonban, állampolgárként leginkább az zavar, hogy aláássák azt a hitemet, hogy a törvények értem vannak: nem korlátozni és elbizonytalanítani akarnak, hanem védenek. Egy ilyen eljárás csak azt a beidegzettséget erősíti, hogy az emberek alárendeltjei az államnak. Holott az Unióhoz azért érdemes leginkább csatlakozni, mert kiszámítható életet biztosít az embereknek: nem pillanatnyi rögtönzéseknek vannak kiszolgáltatva, sem a jogalkotás, sem a gazdaság területén. Tehát nem a lottó ötös és a földrengés végletei közt kell élniük. Érthetetlen a dolog: fölöslegesen hiszterizálják a szakmát és nehezítik a létezését. A jó hír az, hogy több mint hatvan módosító javaslat volt, és ebből negyvenet visszavontak: örülhetünk tehát, mert nem lett háromszor rosszabb a törvény; ennyi a szakma sikerélménye. Aki pedig tavaly nyáron közterületi reklámhelyeket vásárolt, és kiszámolta, hogy a beruházás három év alatt megtérül, hát istenem, nem jó helyre tette a pénzét. Az államnak nem szükséges művileg veszteseket gyártani; ezt nyugodtan rábízhatja a piacra.

A cikk közvetlen elérhetőségei:
	offline: Filmvilág folyóirat 2001/03 18-21. old.
	online: http://filmvilag.hu/xereses_frame.php?cikk_id=3230

Cikk értékelése:

szavazat: 711 átlag: 5.59